Зеленото лустросване не е безрискова форма на хвалба за фирмите

Корпоративните ръководители имат много отговорности, но една от най-ценните е убеждаването на инвеститорите и други, че техните компании се представят добре финансово и правят добро за света. Ако в тези истории се появят пукнатини, следват проблеми, пише Джон Гапър за Financial Times.

Правенето на добро често се измерва в екологични, социални и управленски (ESG) аспекти, като германската група за управление на активи DWS изглежда даваше пример доскоро. „Поставихме ESG в сърцето на всичко, което правим“, заяви в годишния си доклад за 2020 г. главният изпълнителен директор Асока Вьорман.

Компанията за управление на активи сега е обвинена в „зелено лустросване“ чрез преувеличаване на ESG характеристиките на своите инвестиционни фондове и офисите ѝ във Франкфурт бяха претърсени неотдавна от германската полиция по подозрение за измама в проспектите. Тогава Вьорман подава оставка.

Той отрича неправомерни действия и обяви по-рано тази година, че стремежът на DWS към ESG инвестициите е „истинска история на успеха“. Но акцията на полицията ще предизвика побиването на тръпки у доста изпълнителни директори, които редовно тръбят колко сериозно приемат изменението на климата и как техните компании водят по пътя към социалната отговорност. Някои ще трябва да претеглят думите си по-внимателно.

Мълчането не е опция. Създаването на разказ някога беше второстепенен въпрос за корпоративните ръководители, които се фокусираха главно върху оперативни въпроси далеч от погледа на обществеността. Но тъй като контролът от страна на инвеститорите и медиите се засилва, а и компаниите трябва постоянно да комуникират с акционерите, клиентите и служителите, главният изпълнителен директор се превърна в главния разказвач.

Ан Мълкейхи, бивш главен изпълнителен директор на Xerox, някога говореше, че обединяващата корпоративна история „създава мощен импулс – усещането на хората, че са способни да правят добри неща“ и има по-голямо значение от „прецизността или елегантността на стратегията“. Вълнуващият разказ побеждава презентацията на PowerPoint всеки път, дори в компании, където той разкрива реалността.

Приказката за етични усилия триумфира за известно време в WeWork, компанията за споделяне на офиси, управлявана преди от подобния на гуру Адам Нойман, изобразен в драмата на Apple TV „WeCrashed“. „Нашата мисия е да издигнем световното съзнание“, декларира компанията в проспекта си за първично публично предлагане през 2019 г., но стойността й след това падна, след като инвеститорите разгледаха дребния финансовия шрифт.

Много шефове обичат да се хвалят, както например Маркус Браун, бивш главен изпълнителен директор на германската група за разплащания Wirecard преди нейния колапс през 2020 г. (Браун беше обвинен в измама по-рано тази година). Едно проучване установи, че публикуването на финансови отчети удовлетворява „силната нужда от непрекъснато потвърждаване на превъзходството“ на силно нарцистичните изпълнителни директори.